La tessera fedeltà funziona finché il cliente se la ricorda. Il modulo cartaceo funziona finché qualcuno ha il tempo di compilarlo, trascriverlo e archiviarlo. Il saldo punti resta interessante finché è semplice sapere quanti punti sono stati accumulati e cosa si può ottenere. Sono problemi apparentemente piccoli, ma nel lavoro quotidiano di un negozio possono trasformare un programma di fidelizzazione in una procedura più complicata del necessario. La vera evoluzione della loyalty nel punto vendita riguarda quindi soprattutto il modo in cui si semplifica la procedura che gestisce il programma di fidelizzazione: iscrizione autonoma da smartphone, identificazione digitale del cliente, aggiornamento automatico dei punti e accesso diretto alle informazioni.
Una fidelity card digitale può essere raggiunta tramite QR code, conservata nel Wallet del telefono o collegata a un’area personale sul web. Una vera app di fidelizzazione clienti può rappresentare un livello ulteriore del servizio, ma non è l’unico modo per digitalizzare una raccolta punti.
Il problema delle vecchie fidelity non è la tessera: sono i passaggi che richiedono
Una card di plastica, di per sé, non impedisce a un programma fedeltà di funzionare. La difficoltà nasce quando intorno alla tessera si accumulano attività manuali. Il cliente deve richiederla o accettare di iscriversi alla cassa, fornire i propri dati mentre magari altre persone aspettano, ricordarsi di portarla agli acquisti successivi e chiedere periodicamente quanti punti possiede. Dall’altra parte il personale deve creare l’anagrafica, verificare l’associazione della tessera, spiegare le regole, controllare eventuali premi disponibili e gestire i casi in cui la card viene dimenticata o persa. Ogni passaggio aggiunto al momento della vendita aumenta il lavoro proprio nel punto in cui il negozio dovrebbe rendere l’esperienza più semplice.
La digitalizzazione sposta alcune di queste operazioni fuori dalla cassa. Un QR code per accedere alla fidelizzazione esposto nel punto vendita, stampato su un supporto o condiviso attraverso altri canali permette, per esempio, di portare il cliente direttamente alla registrazione. L’iscrizione può così diventare un’attività svolta autonomamente, anche lontano dal banco. La stessa logica vale per il controllo del saldo punti cliente: se l’informazione è disponibile in un’area personale, non occorre chiedere ogni volta al personale. Il programma fedeltà cambia quindi prospettiva. La raccolta punti rimane al centro, ma attorno a essa viene costruito un piccolo servizio digitale nel quale il cliente può riconoscersi, verificare la propria posizione e capire quali vantaggi sono disponibili.
Le piattaforme di Wallet dei principali sistemi operativi mostrano bene questa evoluzione. Apple prevede esplicitamente pass digitali utilizzabili come store card, loyalty card e gift card, mentre Google Wallet supporta loyalty card accessibili da smartphone e distribuibili anche attraverso web, email e SMS. La tessera dematerializzata, quindi, non richiede necessariamente un’app autonoma del negozio: può vivere in strumenti che il cliente utilizza già quotidianamente sul proprio dispositivo.
Bman Fidelity Plus: registrazione autonoma, card digitale e area personale
Un’applicazione concreta di questo modello è Fidelity Plus del software gestionale Bman, funzione dedicata alla fidelizzazione integrata nel software gestionale. La caratteristica più interessante, rispetto al problema delle iscrizioni effettuate alla cassa, è la possibilità per il cliente di registrarsi autonomamente. Bman consente al negozio di condividere un link oppure un QR code; il cliente accede alla procedura, completa la registrazione e ottiene la propria card digitale. La tessera può essere salvata nel Wallet dello smartphone, su iPhone o Android, senza rendere obbligatoria l’installazione di un’app fidelizzazione clienti.
L’autonomia continua dopo l’iscrizione. Ogni aderente dispone di una propria area personale web nella quale può controllare i punti accumulati, vedere lo storico degli acquisti con i relativi documenti e scontrini e consultare le promozioni attive. La funzione risponde a una delle debolezze tipiche dei programmi tradizionali: il cliente non deve necessariamente tornare alla cassa o chiedere a un addetto per sapere quale sia il proprio saldo. Punti, acquisti e iniziative del negozio diventano informazioni consultabili direttamente.
Dal lato dell’esercente resta invece la definizione delle regole. Bman permette di configurare la raccolta punti e stabilire il beneficio collegato alle diverse soglie, prevedendo per esempio uno sconto applicato alla cassa oppure un prodotto omaggio.
Fidelity Plus è uno strumento per organizzare la fidelizzazione, la raccolta punti e i servizi direttamente collegati al programma fedeltà. Il suo interesse, in un contesto retail, deriva anche dall’integrazione con il flusso di vendita: il programma non rimane un archivio parallelo da aggiornare separatamente dalla cassa.
Gift card e comunicazioni: la loyalty può continuare anche oltre i punti
Una volta digitalizzato il rapporto con il cliente abituale, la raccolta punti può convivere con strumenti diversi senza che questi vengano confusi tra loro. Le gift card, per esempio, rispondono a una logica differente dalla fidelity: rappresentano un credito utilizzabile per acquistare prodotti o servizi. Bman consente di generare buoni regalo con un codice univoco e di utilizzarne il valore in un’unica operazione oppure attraverso più acquisti, mantenendo traccia del credito residuo. I buoni possono essere stampati e, nelle configurazioni previste, utilizzati anche insieme all’e-commerce. Il software contempla inoltre la gestione dei buoni di reso.
Bman prevede l’invio di comunicazioni SMS ed email dall’anagrafica clienti, che possono essere utilizzate per informare sulle promozioni o sul raggiungimento di determinate soglie. Sono strumenti complementari alla card: avere una promozione disponibile nell’area personale è utile, ma comunicarne l’esistenza può renderla più facilmente conoscibile.
Togliere lavoro inutile, non aggiungere tecnologia
La fidelity dei negozi fisici ha ancora una componente molto concreta: il cliente entra, acquista e viene riconosciuto come aderente a un programma. La tecnologia ha valore quando rende questi tre passaggi più semplici. Una tessera digitale che richiede procedure complicate può essere meno pratica di una vecchia card di plastica; un QR code che permette di iscriversi autonomamente, invece, risolve un problema preciso. Lo stesso criterio vale per il saldo punti, per i premi e per lo storico degli acquisti.
Da questa prospettiva Bman propone un’impostazione coerente con l’operatività del punto vendita: Fidelity Plus collega registrazione autonoma, fidelity card digitale, raccolta punti, soglie premio e area personale al sistema che gestisce le vendite. Gift card, buoni e comunicazioni possono poi ampliare il rapporto con il cliente senza trasformare la loyalty in un CRM generalista. L’eventuale app proprietaria rappresenta un livello ulteriore, non un prerequisito per accedere al programma.
